曾幾何時(shí)，虛擬數(shù)字人如一顆耀眼新星劃破資本市場(chǎng)的天際，熠熠生輝。這幾年，光環(huán)退去，高企的運(yùn)營成本、低回報(bào)的現(xiàn)實(shí)壓力與尚未突破的交互瓶頸，共同構(gòu)成了行業(yè)必須面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。喧囂散盡，虛擬數(shù)字人逐漸淡出舞臺(tái)，轉(zhuǎn)身潛入產(chǎn)業(yè)后臺(tái)，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的齒輪。

　　記者近日對(duì)數(shù)字人產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)研，了解當(dāng)前行業(yè)走勢(shì)，探尋發(fā)展前景。

　　　從追捧到降溫

　　2021年，虛擬美妝數(shù)字人“柳夜熙”爆紅，隨后，不少品牌虛擬代言人登場(chǎng)，掀起科技與娛樂融合的浪潮。資本競相追逐，A股概念股輪番漲停，虛擬數(shù)字人被推上商業(yè)神壇。

　　企業(yè)紛紛跟進(jìn)，推出自家虛擬代言人：屈臣氏推出“屈晨曦”，花西子攜手“花西子虛擬人”，連招商銀行也上線“AI小招”，試圖在數(shù)字人市場(chǎng)搶占先機(jī)。

　　一時(shí)間，“3個(gè)月造星、6個(gè)月回本”成為行業(yè)口號(hào)，從上海咖啡館到北京投資路演再到廣州拍攝棚，行業(yè)內(nèi)幾乎所有人都相信，只要整合算法、美術(shù)和營銷，虛擬數(shù)字偶像就能批量化生產(chǎn)并帶來巨大商業(yè)回報(bào)。

　　然而，表面繁榮難掩現(xiàn)實(shí)困境。虛擬數(shù)字人高昂的制播與運(yùn)營成本逐漸顯露。創(chuàng)壹科技CEO梁子康坦言，在推出“柳夜熙”前，半年多時(shí)間內(nèi)研發(fā)人員與技術(shù)設(shè)備等投入已達(dá)百萬元級(jí)別，第一條柳夜熙的短視頻成本高達(dá)數(shù)十萬元。

　　企業(yè)逐漸意識(shí)到，虛擬數(shù)字人并非“低投入、高回報(bào)”的捷徑。隨著用戶新鮮感退潮，不少曾被寄予厚望的虛擬代言人悄然從平臺(tái)首頁撤下，仿佛從未存在過。

　　QuestMobile報(bào)告顯示，2023年虛擬主播的GMV（商品成交總額）不足真人主播的1/5，用戶付費(fèi)意愿持續(xù)走低。抖音平臺(tái)虛擬主播平均觀看時(shí)長從2022年的15分鐘降至2023年的5分鐘，粉絲流失率超40%；快手電商也取消了對(duì)使用官方數(shù)字人直播間的額外流量支持。

　　“虛擬數(shù)字人熱度的確有所降溫，但這并不意味著技術(shù)價(jià)值消退，而是市場(chǎng)從狂熱回歸理性的必然結(jié)果。”廣州艾媒數(shù)聚信息咨詢股份有限公司CEO張毅認(rèn)為，行業(yè)面臨三重挑戰(zhàn)：一是早期數(shù)字人依賴動(dòng)作捕捉與圖形渲染技術(shù)，表情僵硬、交互延遲等問題長期未得到解決，技術(shù)同質(zhì)化導(dǎo)致受眾審美疲勞。二是成本收益失衡。高質(zhì)量3D數(shù)字人制作成本居高不下，而2D數(shù)字人因模板泛濫陷入價(jià)格戰(zhàn)。三是應(yīng)用場(chǎng)景局限，泛娛樂化應(yīng)用占比過高，IP運(yùn)營能力不足，多數(shù)項(xiàng)目難以持續(xù)盈利。

　　　深耕產(chǎn)業(yè)需求

　　伴隨生成式人工智能（大模型）的快速發(fā)展，虛擬數(shù)字人產(chǎn)品逐步升級(jí)為“數(shù)智人”——運(yùn)用自然語言處理（NLP）、語音識(shí)別、圖像識(shí)別與情感分析等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更智能、更擬人的交互。

　　技術(shù)廠商通過模塊化工具和SaaS平臺(tái)降低制作門檻，推動(dòng)數(shù)字人快速部署至金融、醫(yī)療、教育、企業(yè)服務(wù)等實(shí)用場(chǎng)景，走下“偶像神壇”，深耕產(chǎn)業(yè)需求。

　　“C端偶像經(jīng)濟(jì)受限于高投入、強(qiáng)競爭與用戶審美疲勞，生命周期縮短。”張毅認(rèn)為，B端需求明確，客服、直播、教育助手等場(chǎng)景可規(guī)模化復(fù)制，通過AI實(shí)現(xiàn)24小時(shí)高效服務(wù)，成本收益比更優(yōu)。

　　例如，在直播領(lǐng)域，羅永浩數(shù)字人近期在百度電商完成首場(chǎng)直播，吸引超1300萬人次觀看。其中，GMV突破5500萬元，部分3C、食品等核心品類商品帶貨單量超羅永浩5月同期真人首秀數(shù)據(jù)。

　　記者觀察到，該數(shù)字人形象生動(dòng)，復(fù)刻真人神態(tài)與動(dòng)作，在介紹商品過程中時(shí)而調(diào)整座位，時(shí)而用手指敲桌，交互自然流暢。“羅永浩數(shù)字人已達(dá)到媲美頭部主播的體感效果。”百度副總裁平曉黎說，隨著多模態(tài)大模型發(fā)展，虛擬數(shù)字人效果有望持續(xù)優(yōu)化甚至超越真人。

　　在今年京東“618”期間，數(shù)字人主播已能夠上手測(cè)試產(chǎn)品，交互更顯人性化。數(shù)據(jù)顯示，京東數(shù)字人帶貨能力超越80%的真人主播，共1.7萬家品牌商家使用數(shù)字人直播。

　　隨著AI技術(shù)能力的不斷提升，虛擬數(shù)字人商業(yè)化路徑日益清晰。百度財(cái)報(bào)顯示，二季度數(shù)字人產(chǎn)生的收入環(huán)比增長55%，估算規(guī)模約5億元。

　　IDC中國高級(jí)分析師楊雯表示，數(shù)字人直播通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)電商價(jià)值鏈。廠商競爭核心在于場(chǎng)景化創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)優(yōu)化，而非單純技術(shù)堆砌。只有實(shí)現(xiàn)技術(shù)、內(nèi)容、商業(yè)的深度協(xié)同，才能真正釋放數(shù)字人主播作為電商增長引擎的潛力。

　　“但其長期發(fā)展仍需應(yīng)對(duì)三重挑戰(zhàn)：技術(shù)需實(shí)現(xiàn)從功能復(fù)刻到情感共鳴的跨越，生態(tài)需在平臺(tái)穩(wěn)定與技術(shù)替代可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)之間找到平衡點(diǎn)，監(jiān)管需建立跨平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)框架。目前多數(shù)平臺(tái)對(duì)數(shù)字人主播仍持謹(jǐn)慎態(tài)度，未來能否規(guī)模化發(fā)展尚存不確定性。”楊雯補(bǔ)充道。

　　　　市場(chǎng)加速擴(kuò)容

　　盡管挑戰(zhàn)仍存，但虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展并未止步。大模型迭代與智能體技術(shù)的涌現(xiàn)，推動(dòng)市場(chǎng)加速擴(kuò)容。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2025年我國虛擬數(shù)字人核心市場(chǎng)規(guī)模將突破480億元，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過6400億元。

　　資本市場(chǎng)也重新關(guān)注這一領(lǐng)域。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月7日，虛擬數(shù)字人領(lǐng)域年內(nèi)共發(fā)生投融資案件23起，接近2024年全年數(shù)據(jù)，總金額達(dá)35.07億元，平均每起融資超1.5億元。

　　政策層面同樣釋放出積極信號(hào)，為虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展按下“加速鍵”。7月7日，上海發(fā)布《上海市促進(jìn)軟件和信息服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，明確提出支持?jǐn)?shù)字人、數(shù)字孿生、虛擬現(xiàn)實(shí)、感知交互、空間計(jì)算等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域開展前瞻性技術(shù)攻關(guān)。

　　除了上海，今年以來，多地積極布局?jǐn)?shù)字人領(lǐng)域。僅6月份，西寧、綿陽等多地政府部門上線了新款數(shù)字人，在賦能行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也為廣大消費(fèi)者提供服務(wù)便利。

　　隨著應(yīng)用深入，虛擬數(shù)字人涉及的倫理與法律問題也逐漸顯現(xiàn)，包括數(shù)據(jù)隱私、版權(quán)爭議等多重權(quán)益糾紛。

　　近日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院通報(bào)一起虛擬數(shù)字人著作權(quán)侵權(quán)案，法院認(rèn)定涉案虛擬數(shù)字人形象具有獨(dú)創(chuàng)性，應(yīng)受著作權(quán)法保護(hù)，被告行為構(gòu)成侵權(quán)。

　　北京互聯(lián)網(wǎng)法院法官朱閣指出，虛擬數(shù)字人由外在表現(xiàn)及技術(shù)內(nèi)核兩部分組成。在外在表現(xiàn)層面，若來源于真人形象、使用真人數(shù)據(jù)，則涉及自然人的肖像、聲音等人格權(quán)益的保護(hù)。反之，具有獨(dú)創(chuàng)性的虛擬數(shù)字人形象構(gòu)成美術(shù)作品，可以通過著作權(quán)法予以保護(hù)。技術(shù)內(nèi)核中的代碼可作為計(jì)算機(jī)軟件受保護(hù)，符合要求的算法和數(shù)據(jù)也可能構(gòu)成商業(yè)秘密。

　　平臺(tái)方也在加強(qiáng)治理。抖音生活服務(wù)內(nèi)容生態(tài)與體驗(yàn)負(fù)責(zé)人羅永翔介紹，隨著AI技術(shù)迭代，數(shù)字人可被用于操作大量賬號(hào)冒充真人直播，存在誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)去年優(yōu)化了對(duì)AI主播的識(shí)別能力，累計(jì)處理超17萬個(gè)錄播直播間，封閉了3萬多個(gè)賬號(hào)，打擊了2800多個(gè)黑商團(tuán)伙。

　　今天，虛擬數(shù)字人并未消失，而是在技術(shù)迭代中醞釀重生。AI大模型的爆發(fā)，如GPT-5、百度文心一言等大模型的成熟，為虛擬數(shù)字人注入“智慧靈魂”。產(chǎn)業(yè)界共識(shí)是：未來5年，數(shù)字人將擺脫“花瓶”標(biāo)簽，走向?qū)嵸|(zhì)性賦能，成為撬動(dòng)智能制造、文娛消費(fèi)的新增長極，以及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的重要工具和經(jīng)濟(jì)增長新變量。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：證券日?qǐng)?bào)記者 袁傳璽）